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    伴隨著改革開放的偉大進(jìn)程和生活水平的逐步提高，我國旅游業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)量質(zhì)齊升的繁榮景象。特別是，旅游業(yè)價值在得到體現(xiàn)的同時，相關(guān)產(chǎn)業(yè)得到引致投資和促進(jìn)帶動，新的就業(yè)崗位不斷創(chuàng)造，旅游業(yè)對刺激內(nèi)需、增加外匯、完善配套等國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展的貢獻(xiàn)突出。然而，我們也應(yīng)該清醒地看到，當(dāng)前的旅游業(yè)發(fā)展還不同程度地存在著一些不容忽視的問題，主要表現(xiàn)在：旅游產(chǎn)品單一、結(jié)構(gòu)不均衡；旅游投資過于重視經(jīng)濟(jì)效益、輕視社會效益；文物和生態(tài)保護(hù)嚴(yán)重滯后于旅游開發(fā)；旅游發(fā)展內(nèi)涵不足、品位不夠；旅游市場粗放式經(jīng)營、疏于管理；旅游業(yè)信用體系不健全等等。如果不高度重視并協(xié)調(diào)解決這些共性問題，不僅將會制約旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，還將有礙地方投資環(huán)境的改善。
　　解決當(dāng)前旅游業(yè)發(fā)展過程中存在突出問題的主要著力點在于，增強(qiáng)政府的主導(dǎo)力，全面發(fā)揮各級政府的協(xié)調(diào)、指導(dǎo)和監(jiān)管職能，將旅游業(yè)的發(fā)展機(jī)會作為各地開展招商引資和化解公關(guān)危機(jī)的重要依托。
　�。ㄒ唬└咂瘘c進(jìn)行旅游景區(qū)的整體規(guī)劃和開發(fā)利用。旅游景區(qū)重點應(yīng)在以下四個方面進(jìn)行規(guī)劃和開發(fā)：第一，對文化古跡類景區(qū)實行嚴(yán)格的保護(hù)性開發(fā)措施。第二，對自然風(fēng)景類景區(qū)實行有節(jié)度的交替性開放措施。第三，對紅色旅游類景區(qū)實行逼真的情景式模擬體驗。第四，對生態(tài)旅游類景區(qū)實行全程的休閑式度假服務(wù)。
　�。ǘ�）加大旅游產(chǎn)品創(chuàng)新和旅游業(yè)與文化、科技融合的力度。通過產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)旅游業(yè)的時代變遷性和地域魅力，通過科技的支撐和文化的滲透，增強(qiáng)旅游業(yè)的現(xiàn)代性和大眾感染力。需要注意的是，旅游業(yè)與文化和科技的融合不是帶有普遍意義的固定模式，也不是一成不變的靜止模式，而是因地制宜、因時制宜而不斷完善補充的。第一，結(jié)合市場需求持續(xù)加大旅游產(chǎn)品創(chuàng)新力度。第二，加強(qiáng)旅游業(yè)與歷史文化、地域文化和行業(yè)文化的融合。第三，加強(qiáng)旅游業(yè)與現(xiàn)代科技和新興媒體的融合。
　�。ㄈ�）健全旅游星級評定和評估制度。實事求是地說，星級評定工作在一定程度上促進(jìn)了旅游業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和服務(wù)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化，但現(xiàn)實情況是，一方面，大多旅游飯店和旅游景區(qū)沒有將工作重心放在服務(wù)質(zhì)量的持續(xù)改進(jìn)上，往往一勞永逸，造成旅游服務(wù)層次與星級標(biāo)準(zhǔn)名不副實。另一方面，旅游飯店和旅游景區(qū)星級評定機(jī)構(gòu)在星級審批和復(fù)核中忽視明查暗訪、社會測評等考核分值，星級摘牌和星級否決的情況較少。要規(guī)范旅游星級創(chuàng)建秩序，必須從兩個方面著手突破：第一，分類開展旅游景區(qū)星級評定，嚴(yán)格控制旅游景區(qū)星級評定規(guī)模及速度。第二，嚴(yán)格控制星級旅游飯店的評定規(guī)模和區(qū)域分布，全面加強(qiáng)對星級旅游飯店的日常監(jiān)管和動態(tài)考核，確保旅游性價比始終處于相對合理的區(qū)間范圍內(nèi)，不因供需矛盾而變動。
　�。ㄋ模�構(gòu)筑全國統(tǒng)一的旅游誠信體系。 現(xiàn)階段，各地也都探索建立了商業(yè)誠信體系，但是誠信體系的碎片化、孤立性、結(jié)構(gòu)性矛盾等特征比較突出，難以對那些違背道德倫理、侵犯游客合法權(quán)益的旅游欺詐行為構(gòu)成警戒。因而，加快構(gòu)筑全國統(tǒng)一的旅游信用體系成為當(dāng)務(wù)之急。第一，建立旅游誠信信息查詢和反饋體系。第二，建立旅游消費明碼標(biāo)價體系。第三，建立旅游購物質(zhì)量保障體系。
　�。ㄎ澹┤�面提高旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和層次。當(dāng)前，需要重點從以下三個方面提高旅游業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和層次：第一，努力提高導(dǎo)游服務(wù)水平。一方面需要提高導(dǎo)游的解說水平，另一方面需要拓展導(dǎo)游的向?qū)Чδ�。而提高�?dǎo)游服務(wù)水平要從三個方面努力：一是優(yōu)化導(dǎo)游收入結(jié)構(gòu)，通過多重途徑激發(fā)導(dǎo)游隊伍活力，增強(qiáng)導(dǎo)游崗位的吸引力；二是加大業(yè)務(wù)培訓(xùn)和知識更新力度，各級政府拿出專項資金進(jìn)行城市營銷、公關(guān)禮儀等專題培訓(xùn)，提高導(dǎo)游整體素質(zhì)；三是從當(dāng)?shù)卮髮W(xué)、科研院所中聘請部分專家學(xué)者做兼職導(dǎo)游，并以此培育鍛煉年齡結(jié)構(gòu)相對合理的導(dǎo)游隊伍。第二，努力提高旅行社服務(wù)水平。一方面通過擴(kuò)大服務(wù)外包、鼓勵服務(wù)創(chuàng)新、拓展服務(wù)外沿等增強(qiáng)旅行社運營活力，另一方面按照規(guī)�；�經(jīng)營要求通過相關(guān)政策安排支持和引導(dǎo)旅游社做大做強(qiáng)、強(qiáng)化區(qū)域間旅游合作。第三，努力提高旅游景區(qū)服務(wù)水平。要提高旅游景區(qū)的服務(wù)水平，應(yīng)該促成旅游業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)全面開放，通過引進(jìn)和激勵競爭機(jī)制，吸收外資和先進(jìn)技術(shù)及管理經(jīng)驗，幫助我國旅游業(yè)的管理革新、技術(shù)改造和轉(zhuǎn)型發(fā)展。當(dāng)然，全面開放有多重形式和路徑。筆者認(rèn)為，在現(xiàn)行條件下，加強(qiáng)旅游景區(qū)的上市是一個重要途徑，既拓寬了旅游基礎(chǔ)設(shè)施的融資渠道，又加強(qiáng)了旅游景區(qū)的社會監(jiān)督。
　　（六）高度重視旅游營銷和旅游開發(fā)能力的培育。培育旅游營銷和旅游開發(fā)能力的重點是優(yōu)化大旅游格局、堅守大協(xié)作原則、深化大市場理念。第一，優(yōu)化大旅游格局，確保旅游營銷和旅游開發(fā)的統(tǒng)籌兼顧。所謂大旅游，即整合和優(yōu)化旅游資源及相關(guān)要素，強(qiáng)調(diào)旅游業(yè)發(fā)展的協(xié)調(diào)性、相對性和社會性。對于政府來說，需要充分發(fā)揮政府主導(dǎo)、市場運作的功能，立足本地資源稟賦選擇適銷對路的差異化競爭路徑，保障替代性旅游景區(qū)的適度擴(kuò)張和同質(zhì)性景區(qū)的錯位發(fā)展，并適當(dāng)降低或結(jié)構(gòu)性調(diào)低景區(qū)門票價格，兼顧旅游業(yè)的全民性資源基礎(chǔ)和引致性消費特征，提高購買旅游紀(jì)念品等第二、第三消費的比例。第二，堅守大協(xié)作原則，確保旅游營銷和旅游開發(fā)的無縫對接。第三，深化大市場理念，確保旅游營銷和旅游開發(fā)的健康穩(wěn)定。一方面，通過多重有效的合作途徑和投資形式，面向國內(nèi)外全面開放旅游開發(fā)市場；另一方面，結(jié)合旅游景區(qū)的特點，加強(qiáng)旅游消費市場的細(xì)分和統(tǒng)合，大力拓寬旅游客源市場特別是家庭式旅游和團(tuán)隊性旅游市場。