|
1969年，特勞特先生開創(chuàng)了定位概念——如何在潛在顧客的心智中實現(xiàn)差異化，從而建立認知優(yōu)勢。40年后的今天，特勞特先生給我們帶來了“重新定位”——如何調(diào)整潛在顧客心智中的認知。
其實，重新定位概念最早出現(xiàn)在特勞特先生《定位》一書中，是關(guān)于如何為競爭對手貼上負面標簽，進而為自己建立起正面的定位。當競爭激烈的環(huán)境中已經(jīng)找不到空白市場，要想讓自己進入消費者的心智，必須動搖已有的觀念和認知，將競爭對手從已有的位置上擠掉。
為何在30年后重新提出重新定位？為何重新定位的時代已經(jīng)到來？
重新定位是應對如今3C時代——“競爭”、“變化”和“危機”——的戰(zhàn)略營銷之道。
進入21世紀，競爭在全球范圍內(nèi)愈演愈烈。對于高速發(fā)展的中國經(jīng)濟，競爭的爆炸式增長更是不言而喻的。
從大宗物品到高科技產(chǎn)品，從制造業(yè)到服務業(yè)，中國消費者在改革開放的30年中，經(jīng)歷了由“無可選擇”到“無從選擇”的過程。選擇的激增已遠遠超過消費者心智的承載能力。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)間的競爭不斷加劇，企業(yè)不僅需要重新定位理論在這個沒有空白的市場上立足，更需要重新定位理論來指導自己不斷演變，迎接競爭對手不斷發(fā)起的挑戰(zhàn)。
全球化的今天，每項新技術(shù)都會以迅雷不及掩耳之勢輻射全球的每個角落。隨之而來的變化會摧毀一個企業(yè)，也同樣帶來機遇:
施樂錯過了激光打印術(shù)，惠普卻因此建立起一項巨大的業(yè)務。
柯達對數(shù)碼技術(shù)的遲疑造就之后很多的數(shù)碼攝影技術(shù)公司。
對倉儲式賣場的不力應對，讓西爾斯公司輝煌不在，卻產(chǎn)生了今天的沃爾瑪，麥德龍和家樂福等零售巨頭。
電子商務的出現(xiàn)威脅到傳統(tǒng)實體零售業(yè)。在中國，我們看到淘寶，當當和京東等一批網(wǎng)上商城的興起。
……
由科技驅(qū)動的變化迫使企業(yè)不斷演變，從名字到產(chǎn)品，從銷售渠道到目標顧客，從技術(shù)開發(fā)到廣告公關(guān)，而這些演變都要靠調(diào)整顧客心智中的認知才能最終完成。
《重新定位》是面對世界大環(huán)境的，但對中國同樣意義重大。特勞特先生曾不止一次提到“中國處在十字路口上”，并提醒中國需要創(chuàng)新和品牌。雖然此次中國可謂順利化解金融危機，但是這次危機讓中國意識到作為世界工廠的嚴重掣肘和品牌的重要作用。然而，中國卻缺少品牌，尤其是世界品牌，在2009年8月美國《商業(yè)周刊》最新公布的世界最有價值品牌100強名單中，中國品牌無一上榜。沒有品牌，就意味著處在商業(yè)食物鏈的底端，利益飽受沖擊。中國的下一步是創(chuàng)建自己的品牌。令人慶幸的是，近些年來，中國已有越來越多的企業(yè)家意識到定位的重要性，并將其付諸實踐。但也有很多企業(yè)依然走上品牌延伸，降價促銷的歧途。
《重新定位》是特勞特先生40年商業(yè)經(jīng)驗的結(jié)晶，是對定位理論的完善和創(chuàng)新。作為打造品牌的重要理論，此書的出版正逢中國企業(yè)亟須品牌的時候，對中國企業(yè)而言可謂及時雨。而中國巨大的市場潛力，也正好可以讓“重新定位”實現(xiàn)其意義，因為無論是“定位”還是“重新定位”，都需要踐行才能體現(xiàn)價值。
（特勞特（中國）戰(zhàn)略定位咨詢公司
總經(jīng)理）
|